本文作者：刘明光-云海先生

 

 

  在服装供应链管理体系中，商品企划是一个品牌运作的前提和基础，一个好的商品企划案是一个品牌一季商品是否能够大卖的风向标，商品企划的好坏直接影响一盘货的效果和结局，有了商品企划，整个产品供应环节的各个相关部门和流程才能做到有的放矢，有方向，有目标，从而按部就班地为品牌销售准备好“弹药”，保证销售。现在正越来越多的品牌开始注重自己的商品企划工作的开展和落实。

 

然而依旧还有大量品牌是完全没有商品企划概念的，尤其是一些做应季商品销售的“买手制”品牌，因为他们的做法基本上都是到了当季才到市场上去“淘”货“淘”样品，发现好款式和面辅料后直接买回来去COPY，再就是通过所谓的“快速供应链”将商品做出来，其实这是一种侵权和“偷窃”，在目前市场监管机制不健全导致鱼目混珠，尽管目前还有一些其存在的土囊和环境，但长此以往终究会受到应有的“惩罚”。

 

品牌(Brand)，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。所以，没有创新，没有培育，没有精神象征和价值理念的品牌永远是不会长久和永存的（很显然“买手制”是没有品牌象征和价值理念的，他们是哪种好卖就抄哪种，典型的“有奶就是娘”，like a bitch.）。

而商品企划，是一个品牌创新、培育、维护其精神象征和体现其价值理念的根本。商品企划案的制作和准备，就是在维护品牌精神象征和体现品牌价值理念的基础上，继续培育和创新的一个过程。

首先，商品企划的最后结果是为了满足销售需要，所以在商品企划案准备之前我们必须拿到品牌销售的过往和实时数据，了解自己品牌的特性和消费群体。因为品牌传播的是一种文化，体现的是一种理念，所以你品牌的粉丝群体应该是相对稳定的，他们的消费爱好，他们的购物习惯，他们的价值观念和他们的生活状况，其实做好CRM（客户关系维护）的过程中我们就需要非常的了解和清楚，例如：她们喜欢冬天穿毛呢？还是羽绒？还是皮草? 她们夏天喜欢穿连衣裙？真丝的？化纤的？长的？短的？。。。。。。她们秋天喜欢。。。。。。？她们春天喜欢。。。。。？

 

这些数据都是可以通过你的品牌在过往销售过程中通过数据体现出来的，还有就是通过我们品牌的CRM工作过程中的一些活动，交流，沟通和调研，得出我们客户的调性，或者是逼格，因为我们的商品做出来后是需要她们乐意掏钱来购买和消费的，所以商品企划案的直接面向目标就是我们所有品牌客户（也叫粉丝）的购买力和消费取向，例如：我的品牌客户一般夏天都是喜欢穿连衣裙的，结果我们的企划中将连衣裙的款数定得很少，而把半身裙定得很多很多，结果客户是不喜欢半身裙的，那么，这个商品企划案就是一个错误的指导和方案了。

 

例如我们的客户喜欢穿棉麻材质的服装，例如我们的客户喜欢印绣花工艺非常简洁明了的图案，例如我们的客户要求衣服的版型都是显示身材的合体版，例如我们的客户大部分是喜欢连身袖的衬衫，圆领的T恤？高腰的裤子，轻松合体的仿毛衣，洗水工艺简单素颜的牛仔裤？净色的素雅的服装是她们的喜爱呢？还是大红大紫花花绿绿是她们的所爱？

 

所有这些前期数据的分析和了解，是做商品企划案之前必须先要准备的材料，而且只有有了这些数据作为基础和根本，我们才能事先把我们需要准备的东西预备和前期规划好，这样无论接下来我们在面辅料的选择，印绣花的设计方向，款式的把握等都会顺理成章起来。

 

其次，商品企划最重要的一个要点就是价格企划。

 

我们的商品目的是为了卖出去，所以面对我们的消费者，或者说我们的品牌客户的收入状况到底能够支撑起我们品牌多高的价格水平，我们的一件连衣裙定价多少钱才能被客户所欣然接受？不会觉得太贵，也不会觉得太掉价？我们的价格区间需要确定在哪个区间？连衣裙最高价格是多少？最低是多少？这些都必须在前期规划中做好准备和计划。例如连衣裙我们销售价在400元左右，品牌内部运营需要60%以上的毛利才能维持公司的运营成本，那么这件连衣裙的采购成本我们就必须限制在120元左右，而成本120元的话我们再根据我们常规款式的成本分解来限制面料只能选择多少钱每米的面料？印绣花只能是多少钱的? 做工加工费只能是控制在多少多少之内的?。。。。。。

 

这样，通过商品企划案的指导和方向，我们实际上是对品牌后期实际设计研发工作做出了十分精细化的要求和工作指引。这些指引和要求在后期设计师的创造性思维和设计过程中其实可以自然而然地起到“触发”灵感的作用，而不是任由设计师、面辅料开发员、技术研究人员等自由发挥，最后收拢起来的时候发现一盘散沙似的产品和款式，已经是后悔莫及的时刻了。

 

再次，商品企划需要对销售数据进行相对精确的预估和推测，通过最原始的品牌销售规模的需求，推算出每个品类需要贡献的销售额，然后结合价格企划推算出具体的款量和首单数据，甚至返单数据等，销售活动的准备，款式售罄率，库存周转率，资金使用准备，资金利用率等都必须做好前期的准备和规划

 

当然最后涉及到设计师根据商品企划进一步完善涉及研发方向，面辅料的选择、材质、色彩、花型、印绣花图案涉及方向、手工设计方向等，甚至进一步细化到品牌推广的文案、推广方案、空间设计灵感、陈列、搭配、拍摄等，都是商品企划必不可缺少的部分，而将这些需要做到的所有工作文字化、数据化、图案化，以及每一项工作完成的时间节点表也整理和罗列出来，形成一整套文件发放给所有相关研发部门的各个环节，要求大家严格按照商品企划的要求落实执行。

 

这就是一份完整的品牌商品企划案的形成和落实了。